在全球經(jīng)濟(jì)一體化的浪潮中，越南市場(chǎng)正逐漸成為中國儀器公司關(guān)注的焦點(diǎn)。這片充滿潛力與挑戰(zhàn)的土地，既有著誘人的發(fā)展前景，也存在諸多亟待解決的難題。面對(duì)越南市場(chǎng)，中國儀器公司該如何開拓這片市場(chǎng)呢？
【進(jìn)化風(fēng)暴】將大家比較關(guān)心的 9 個(gè)問題羅列出來，并根據(jù)與國外品牌的當(dāng)?shù)卮怼⒅袊髽I(yè)的當(dāng)?shù)卮怼⑼赓Q(mào)負(fù)責(zé)人以及參展企業(yè)的負(fù)責(zé)人交流情況，進(jìn)行解答。由于【進(jìn)化風(fēng)暴】也是初次前往越南，對(duì)越南市場(chǎng)完全陌生，以下 9 個(gè)問題的答案難免存在不足之處，希望有經(jīng)驗(yàn)的朋友留言指正，也期待更多朋友分享您的出海經(jīng)驗(yàn)。
問題一：越南市場(chǎng)值得國產(chǎn)儀器公司花大力氣開發(fā)嗎？
答案是肯定的。
盡管現(xiàn)階段越南市場(chǎng)規(guī)模不大，但國內(nèi)參展企業(yè)普遍看好其未來發(fā)展，主要原因在于人口紅利和產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移。從參展的幾家儀器公司（中國、新加坡公司）來看，目前大部分公司在越南的銷售額遠(yuǎn)低于泰國、印尼，基本與馬來西亞相當(dāng)。然而，有儀器公司老板表示，越南市場(chǎng)格局尚未穩(wěn)定，此時(shí)正是進(jìn)入的最佳時(shí)機(jī)，他們未來計(jì)劃長期投入該市場(chǎng)。同樣，某歐洲知名品牌的越南代表也指出，他們?cè)谠侥系匿N售額雖不高，但是東南亞所有市場(chǎng)中增長最快的市場(chǎng)，他們正加大投入。
問題二：依靠渠道，還是自己組建辦事處？
在越南做拓展的朋友建議：如果公司在越南缺乏市場(chǎng)基礎(chǔ)，不建議招聘當(dāng)?shù)厝碎_拓市場(chǎng)，也不建議讓中國員工長期駐扎在越南拓展市場(chǎng)，語言溝通障礙太大。
首先，越南現(xiàn)有的市場(chǎng)規(guī)模短期內(nèi)難以覆蓋運(yùn)營成本。本土化涉及越南員工管理，其管理難度較大且費(fèi)用不低（據(jù)當(dāng)?shù)嘏笥逊Q，招聘一位資歷較淺、懂英語的普通銷售月薪在1000-2000美元，如果是比較有經(jīng)驗(yàn)的，懂行業(yè)又懂英語的銷售，月總體支出可能高達(dá) 3000 美元）。此外，越南地域狹長，僅靠駐地銷售難以全面覆蓋。因此，早期采用國內(nèi)員工出差，與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作的模式，更適合大多數(shù)國產(chǎn)企業(yè)。
第二，大部分越南客戶并不能熟練地用英語進(jìn)行交流，且在未與渠道建立完全互信情況下，長期駐扎反而會(huì)讓相關(guān)之間合作存在矛盾和猜忌。
待銷售額和客戶基礎(chǔ)達(dá)到一定程度，對(duì)越南市場(chǎng)有了更清晰的認(rèn)知，國內(nèi)企業(yè)再考慮本地化銷售和服務(wù)。
問題三：越南哪些產(chǎn)業(yè)在越南發(fā)展得比較好？
越南目前發(fā)展良好的產(chǎn)業(yè)有電子制造業(yè)（三星 50% 的手機(jī)產(chǎn)能來自越南）、紡織服裝業(yè)、機(jī)械加工業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)（如咖啡、榴梿產(chǎn)業(yè)）、化工制藥業(yè)（側(cè)重于基礎(chǔ)化工、化學(xué)藥物中間體等）。而生命科學(xué)相關(guān)產(chǎn)業(yè)似乎發(fā)展還處于非常基礎(chǔ)的階段。
國內(nèi)儀器公司有與越南發(fā)展比較好的產(chǎn)業(yè)緊密相關(guān)的產(chǎn)品的，建議可以考慮來越南進(jìn)行推廣。
問題四：什么產(chǎn)品更容易切入越南市場(chǎng)？
有多年越南市場(chǎng)開拓經(jīng)驗(yàn)的人士認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)化儀器產(chǎn)品在越南市場(chǎng)的推廣難度非常大，產(chǎn)品要擁有極致的性價(jià)比才有突圍可能。國內(nèi)企業(yè)應(yīng)優(yōu)先拓展自身的拳頭產(chǎn)品。越南合作伙伴認(rèn)為，價(jià)格優(yōu)勢(shì)是中國企業(yè)的普遍優(yōu)勢(shì)，但產(chǎn)品力才是他們?cè)敢夂献鞯年P(guān)鍵。
因此，進(jìn)化風(fēng)暴建議國內(nèi)企業(yè)先重點(diǎn)推廣差異化產(chǎn)品，或競爭優(yōu)勢(shì)特別明顯的產(chǎn)品，先助力當(dāng)?shù)睾献骰锇槿〉脴I(yè)績突破，逐步建立品牌知名度和渠道覆蓋度，之后再考慮擴(kuò)展其他品類。
問題五：高舉高打，還是小步試水？
從與參展的國內(nèi)廠商交流情況來看，國內(nèi)公司現(xiàn)階段基本處于試水階段，短期內(nèi)對(duì)于投入產(chǎn)出比包容度比較高。大家普遍認(rèn)為越南市場(chǎng)的開拓是一項(xiàng)長期工程，需要企業(yè)具備戰(zhàn)略定力。根據(jù)當(dāng)?shù)厝藛T的交流情況來看，小步快跑、持續(xù)投入的模式可能會(huì)更適合中國企業(yè)，因?yàn)閲a(chǎn)儀器需要較長時(shí)間與越南本地的渠道商、客戶建立信任，這個(gè)周期需要數(shù)年時(shí)間。
很多公司慣用的高舉高打的中國模式，現(xiàn)階段可能并不適用于越南市場(chǎng)的開拓。
問題六：此次越南展會(huì)效果如何，值不值得參加？
展會(huì)對(duì)于新進(jìn)入越南的公司而言，還是值得參加。展會(huì)仍是與越南渠道商和客戶建立聯(lián)系比較有效的方式。友商當(dāng)?shù)剞k事處工作人員認(rèn)為，通過展會(huì)開拓越南市場(chǎng)，與當(dāng)?shù)厍郎探⑵放普J(rèn)知度和信任感十分有效。展會(huì)不僅能讓公司結(jié)識(shí)客戶、當(dāng)?shù)厍郎蹋€能結(jié)識(shí)一同開拓越南市場(chǎng)的朋友，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)渠道資源共享。參觀人群不僅有越南本地客群，還有不少來自泰國、新加坡和印度的客戶。
如果公司預(yù)算比較緊張，暫時(shí)無法參展的，建議公司先安排出海業(yè)務(wù)的員工來進(jìn)行觀展，了解越南當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，先探探路，有一些本地渠道商和代理商也有設(shè)置展臺(tái)，同樣可以進(jìn)行交流接觸。
問題七：如何找到合適的代理商？
與中國市場(chǎng)非常類似，在越南拓展市場(chǎng)，合作代理商的能力與投入至關(guān)重要。大代理商多代理國外品牌，對(duì)小公司、新品牌，特別是中國品牌頗為謹(jǐn)慎，初期合作不易達(dá)成。
對(duì)初入越南的儀器公司而言，目前展會(huì)是主流且有效的渠道拓展方式。借展會(huì)快速亮相、提升品牌知名度，是建立信任的良好開端。展會(huì)上建立聯(lián)系后，主動(dòng)上門拜訪能深化合作意向。
互聯(lián)網(wǎng)雖為常見渠道信息搜集途徑，但許多越南代理公司無英文網(wǎng)站，員工英語水平有限，導(dǎo)致常用的郵件開發(fā)效果不佳。針對(duì)越南渠道商，直接致電老板或上門拜訪更為有效，共進(jìn)餐飲、娛樂則更佳，遠(yuǎn)勝郵件與短信溝通。鑒于越南與中國體制相似，越南代理商的社交模式和中國相仿，吃吃喝喝是常見社交手段，借此互相推薦合作資源。因此，與當(dāng)?shù)卮砩探⒘己盟饺岁P(guān)系，對(duì)開拓越南市場(chǎng)大有裨益 。
問題八：現(xiàn)在是不是切入越南市場(chǎng)好的時(shí)間點(diǎn)？
在進(jìn)化風(fēng)暴看來，永遠(yuǎn)不存在絕對(duì)最好的時(shí)間點(diǎn)。我們更多需考慮公司自身是否具備競爭力的產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)和資源預(yù)算，以及與之匹配的決心。當(dāng)下的越南市場(chǎng)喜憂參半。4 月 2 日，美國特朗普政府推出關(guān)稅新政，將越南出口關(guān)稅提高到 46%，這可能對(duì)越南加工出口業(yè)務(wù)造成較大壓力，短期內(nèi)對(duì)越南經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生不利影響。但鑒于美國政府政策多變，其對(duì)越南制造業(yè)的持久影響還有待觀察。目前國內(nèi)參展企業(yè)多將越南作為銷售市場(chǎng)，而非生產(chǎn)場(chǎng)地，因此，越南出口美國的超高關(guān)稅，對(duì)國內(nèi)公司拓展越南市場(chǎng)的短期影響有限。不過，美國提高關(guān)稅對(duì)越南經(jīng)濟(jì)的直接影響，可能會(huì)影響國內(nèi)公司在越南市場(chǎng)的投入決心。此外，新一屆越南領(lǐng)導(dǎo)上臺(tái)后，正在推行深度改革開放，進(jìn)行省級(jí)區(qū)域大合并，實(shí)行大省制，這很可能打破越南現(xiàn)有市場(chǎng)利益格局（包括渠道商的利益地盤），為國內(nèi)公司進(jìn)入市場(chǎng)提供契機(jī)（友商觀點(diǎn)）。
問題九：越南對(duì)中國儀器品牌持什么態(tài)度？
由于早年中國產(chǎn)摩托車在越南的糟糕表現(xiàn)，越南客戶對(duì)中國制造總體持懷疑態(tài)度，甚至有些排斥。越南客戶和渠道商更青睞德國、美國和日本廠商的儀器。深耕越南市場(chǎng)的人士表示，中國公司開拓越南市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)可能比泰國、印尼等更大。有企業(yè)負(fù)責(zé)人說，當(dāng)年進(jìn)入歐洲市場(chǎng)時(shí)也面臨類似懷疑，最終他們憑借出色的產(chǎn)品力和信守承諾打動(dòng)客戶。他相信越南市場(chǎng)亦是如此，現(xiàn)階段越南客戶的看法，看似重要其實(shí)沒有那么重要，我們不因他們讓自己內(nèi)耗，最重要的還是做好產(chǎn)品和做好服務(wù)。
問題十：越南市場(chǎng)有潛規(guī)則嗎？
據(jù)當(dāng)?shù)刂袊笥呀榻B，越南類似剛改革開放不久的中國，國有機(jī)構(gòu)、國有企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)范化程度不高，存在灰色部分。若無熟人介紹或商務(wù)操作，陌生企業(yè)很難直接與用戶建立合作聯(lián)系。此前有中國企業(yè)為約見終端用戶、投放樣機(jī)，需向負(fù)責(zé)人支付一定商務(wù)費(fèi)用。因此，在越南這樣的灰度市場(chǎng)，有熟悉當(dāng)?shù)厍闆r的合作伙伴助力，拓展市場(chǎng)會(huì)更順利，也能少走彎路。
寫在文末
出海作為當(dāng)下中國儀器公司最關(guān)注的話題，也是重點(diǎn)發(fā)力的方向。進(jìn)化風(fēng)暴希望能用自己的視角給努力出海的公司們點(diǎn)一盞星燈，在孤獨(dú)的路上，給予大家些許的溫暖。每一次克服困難，都是中國品牌成長的階梯；每一次滿足客戶需求，都是市場(chǎng)拓展的基石。我更堅(jiān)信在儀器人共同努力下，國產(chǎn)廠商終將憑借技術(shù)創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，在越南市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，為中國品牌贏得更多的尊重與認(rèn)可，在更廣闊的國際市場(chǎng)上展現(xiàn)中國制造的風(fēng)采。
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